用2.0的方式拯救客户关系管理
在国外，传统方式的CRM实施成功率只有30%左右，换句话说就是有70%的传统CRM项目都是不成功的，造成这种现象的原因是多方面的，有实施成本问题，有企业内部分工合作问题；而在中国，数据质量走向两个极端，如果你问一个从事数据管理工作的人员，他会告诉你，虽然可以相对容易的搞到客户信息，但另一方面，要得到真实的数据有多困难，人们的变化有多频繁，不管是经济的原因，地理迁移，还是人口数量的变化……
传统CRM叫苦不迭的同时，一种被新媒体催生的新型CRM一步步走入人们的视野——充分网络化的客户关系管理——通过充分发挥互联网“娱乐”、“互动”的功能展开CRM，品牌企业完全建立在为网民兴趣爱好服务的基础上，搭建网络平台，让客户自己进行客户关系管理——从实质上讲，应该是“客户管理关系”，而传统企业的CRM功能，也部分的交到了客户手中，由此，硬推型的CRM转为客户自主的柔性CRM，软硬结合的CRM是突破当前CRM困境的一个发展方向。
传统CRM风险
实施CRM就象以前实施企业资源计划系统(ERP)一样是带有风险的。据分析家统计，传统 CRM 实施的风险已经越来越大，纽约的Mercer管理咨询公司甚至把CRM比喻成一个“钱坑”， 很多CRM工程在第一次失败了，到第二次、第三次尝试时还是很难把成本降低到合理范围。
即使是CRM做得相对为好的汽车行业，汽车营销也处在了一个奇怪的“夹缝”里——一方面车价在不断下降，另一方面是汽车推广的成本不断增加，按相对复杂的传统方式进行的CRM，如：直投公司资料手册、客户问卷调查、数据库分析统计等虽然仍然有效，但往往费时、费力，所面临的成本、效率考验越来越严峻。而且同质化的竞争使得企业信息爆炸式进入市场，引起消费者反感，对汽车营销信息的信任度在逐渐降低。
虽然传统CRM在汽车行业仍然有效，但汽车行业面对的现实却是，中国正在成为世界竞争最激烈的汽车市场，据统计，自2004年年初至今，国内轿车的价格平均下跌了20％以上。在汽车价格不断“跳水”的同时，竞争同质化导致汽车营销成本大幅上升。各个汽车厂商在技术上与产品上的差距正在不断缩小，频繁的新车上市在逐渐消磨市场的激情，竞争的同质化在利润的驱使下已经变得越来越残酷，对汽车行业获取附加利润至关重要的CRM如果不进行变革的话，势必如同温水青蛙一样，一步步进入难以翻身的境地。
CRM的2.0化
广告界有一句话同样适用与CRM，就是“消费者并不讨厌广告，他们讨厌的是与自己不相关的广告。”对CRM而言，“消费者并不讨厌CRM，他们讨厌的是与自己不相关的CRM。”
是不是也可以这样说，消费者会喜欢经过他们许可和要求的CRM？消费者会喜欢和传播他们参与和共创的CRM？这种思路可能会吓倒一片抱持传统思维方式的CRM管理者们，而这个思路正是典型的“客户管理关系”思维。
近几年来，消费者接收信息的方式显然超出了传统营销业的控制，这也就是营销人经常感慨的：“消费者口味变了”。而成功的营销案例，比如让中国人第一次领教到超级传播的“超女”，基本上都有一个共同点，就是把一部分原先“应该”企业来做的事情，交到了消费者手里，一系列的“海选”是把评判权从嘉宾手里，交到了活跃观众手里。而那些活跃的消费者已经习惯了DIY的营销方式，“消费者口味变了”，更具体一点的表述是，“消费者的口味变得更2.0化了”。
“客户管理关系”的思维，最适宜的应用平台就是web2.0网站。web2.0网站的核心功能均是构建在以人为核心的理念上，着眼于建立网络上的社会关系系统，凝聚的是人的力量，是用人群来扩大人群的力量；CRM在e-marketing上的应用走向了Brand social networking，是利用现有客户的口碑传播效应来吸引、影响潜在客户，不仅有效，而且“杀人于无形”，并且结合了web 2.0的引擎，是技术完备、市场成熟的必然趋势。谁先上马，谁就能积累更多的有效客户资源——今后品牌口碑传播的“人肉引擎”。因为web 2.0网站的功能和习惯于web2.0服务的用户，很容易的就能够接过企业“应该”做的那一部分事情，参与到“客户管理关系”的过程里来，这也就是CRM2.0。
相比于传统CRM，CRM2.0并不是简单的一个理念的变化，背后是一个CRM系统的革新，国内知名客户关系管理专家叶开先生就新旧CRM做过系统的比较，如图一。
图一：CRM2.0与传统CRM比较
| 传统营销 | CRM | CRM2.0 |
目标 | 实现销售 | 获取忠诚的客户 | 忠诚的社群 |
侧重 | 赢得客户 | 赢得客户的整个生命周期 | 忠诚社群的生命周期 |
周期 | 短期 | 中长期 | 长期 |
关键绩效指标 | 市场份额、产品利润率 | 钱包份额、客户盈利能力、客户价值 | 忠诚度、关系链度、传播度 |
客户知识 | 细分客户群体的习惯, 阶段性的市场调研 | 单个客户的习惯, 实时的客户行为模型与预期 | 客户的许可与需求关键字、社群的许可与需求关键字 |
产品 | 独立的产品 | 产品与增值服务体系 | 个性化的产品与服务、自助DIY产品与服务 |
价格 | 总体折让 | 根据客户忠诚度的区别定价 | 动态定价、客户定价、拍卖 |
渠道 | 传统渠道 “孤独的猎人”般的销售人员 | 新的渠道、销售团队自动化 | 网络渠道、会员营销、手机营销 |
宣传 | 单向，品牌引导 | 双向, 互动引导客户化信息 | 多向，社会营销，沟通互动 |
形式 | 大型、大规模的活动，无针对性 | 快速、较小的活动，面对客户细分 | 个体为主发起的活动，围绕自主的主题细分 |
媒体 | 传统媒体，大媒体 | 大小媒体、不同媒体整合 | 个体媒体 |
CRM2.0在典型行业的应用
汽车行业堪称网络营销最活跃的行业，多项调查显示，汽车行业占据着网络广告最大的投放份额。这不是偶然的，因为从汽车客户的行为方式来看，买车的人会经常上网。在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；早在2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户就已经超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人，现在这个数字已经大大提高。
在汽车行业的营销解决方案中，网络营销是一个重要的方向。在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的年轻人——但这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。
另外，决定一个新车生存的往往是少数人，这已经在企业营销界达成了共识，用二八定律来考察企业营销，企业在新车上市的时候，如果能够让20%的活跃人群接受企业信息，一方面这些人是企业的消费活跃人群，另外，他们的主动性也赋予了他们企业信息传播的活跃人群特征。怎么寻找到这部分人群？可以说，CMR（客户管理关系）是这部分活跃人群最乐于接受的形式，而这部分人也是CMR的最佳参与对象。一旦车企新品上市时，抓住了这20%的黄金客户，就等于营销计划成功了一多半。
在xcar等汽车论坛大行其道的今天，厂商自主开创社区类网站并不少，但是真正实现CRM2.0的并不多，甚至很多人不看好汽车厂商主导的社区，为什么？是认为其背离了社区的自由精神——所有社区的背后，都有厂商在“主导”。
但是从最近出现的CRM2.0网络社区来看，上海大众的mysvw社区（www.mysvw.com）是一个突破，由G2和猫扑网提供的解决方案，采用了2.0式的运营指导思想：厂商在这里，起到的作用不是干涉，而是了解用户需求，解决用户对于车辆的问题、投诉，为用户自主的精彩活动提供支持，帮助用户开展更丰富多采的大型活动，以实力厂商的身份吸引更多外部资源来丰富用户们的生活......
在这个大众CRM2.0系统中，大众为热门汽车品牌开设了线上用户俱乐部，通过大量非功利性的交流，鼓励网络用户主动去维护这个平台，从而增加大众CRM平台的粘度。
比如除了汽车爱好主题，同时由汽车衍生出一些关于美食、旅游等网络活动圈子，将拥有共同爱好的人群笼络在一起。
而且，在这个线上俱乐部里，可以有效地进行客户信息收集：通过用户自行设定的个人空间关键字，和搜索引擎关键字摄取技术，方便厂商对消费者的喜好进行系统分析，实时跟踪消费者需求，以一种更为消费者喜欢的方式开展线上调研。
另外，大众产品广告也融于BBS、博客、视频节目中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。此外，利用网络的社区功能组织各种非功利活动，能够调动消费者情感因素，促进情感消费。
上海大众的mysvw社区是目前比较典型的一个CRM2.0案例，通过的它的研究和效果追踪，可以找到许多CRM革新的共性经验。
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