评论：长尾理论在搜索营销市场遭挑战

8月21日消息，据国外媒体报道，在过去很长一段时间内，“长尾理论”一直是广告客户在购买搜索关键词时的指导方针，就连业内专家也建议广告客户尽量购买所有构成“长尾”的关键词。但随着搜索关键词价格的上涨，“长尾理论”已经遭遇到严峻挑战。

　　何为长尾理论？

　　“长尾理论（Long Tail）”是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix.长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。

　　长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

　　长尾理论对用户的关键词检索行为及效果转化有很好的解释，对制定有效的搜索引擎营销策略具有积极意义。例如，用户通过搜索引擎检索的所有关键词中，50%的关键词产生了80%的访问量。

　　那么，另外20%的访问量是不是就不值得关注了呢？事实可能恰好相反，因为另外仅带来20%访问量的关键词可能转化率更高。

　　长尾理论遭遇挑战

　　尽管如此，在当前的搜索营销市场，长尾理论却遭遇了新的挑战。随着越来越多广告客户认识到搜索关键字的价值，几乎所有关键字的价格都在上涨，要想获得构成“长尾”的所有关键字变得越来越困难。

　　对于小广告客户而言，这种“遍地撒网”的做法无疑是有风险的。比如，广告点击率可能会处于非常低的水平，甚至导致广告预算很快就被耗尽。

　　据广告代理公司DexterityMedia一项研究结果显示，即使按照最低价格，这些关键字仍然价值不菲。如果有同行业的公司参与竞购，它们的价值更是水涨船高。

　　很明显，对于一家搜索营销预算有限的广告客户而言，这笔资金更应当投入到能带来更高转化率的20%搜索关键字上。

　　广告客户的新战略

　　那么，广告客户究竟应该怎样做呢？当然，最好是能面面俱到，在注重“长尾”的同时，找到自己的主要关键字。

　　要达到该目标，广告客户应该注意到以下几点：首先，广告客户应当合理分配广告预算，在“长尾”关键字和主要关键字上分配不同的预算。

　　其次，随时关注关键字的转换率，调整主要关键字和“长尾”关键字的分布。另外，如果主要关键字已经发挥至极限，但回报并不理想，那么广告客户应当更加关注“长尾”。