[SMR通信研究]全渠道互联网营销转型之路

　

互联网在不停影响和改变我们的生活方式，在我们谈到互联网营销时，人们不禁会想到前段时间在“双十一”购物狂欢节当天中创下人民币571.12亿元交易额的阿里巴巴天猫。

笔者认为，作为传统通信运营商应该紧抓互联网营销的发展趋势，尽快开展线上与线下相结合的全渠道互联网营销转型，更能应对各方竞争对手的威胁，不停提高运营效率，降低营销成本。

现状分析：

联通/电信全渠道互联网转型浅尝获利，移动营销重心仍在线下实体渠道

目前，三家传统通信运营商通过互联网营销的产品主要分为资费套餐、手机/上网终端和增值应用软件三大类，如图1所示：

它们别离通过官方网站、微信公众办事号或淘宝旗舰店等形式开展互联网营销，但互联网营销平台构建步伐最快的可数中国联通。目前中国联通通过沃云系统扩展了VIP商城、微厅、电子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、异业联盟等线上线下相结合的多种互联网营销渠道。互联网电子渠道带给中国联通更快的销售增长，如广东联通2022年互联网电子渠道交易额达人民币36亿元，比2022年高出79%，通过互联网营销终端协同发展的用户数达42万户，是2022年同期的5倍。与其同时，中国电信也在渐渐划小经营，活化传统渠道体系，更多的通过异业合作、传统营业厅转型为全网通手机城（如：梅州梅县、平远、蕉岭、兴宁、大埔等多个电信营业厅转型为“迈客风”O2O线上线下同价的新一代营业厅。电信通过互联网电子渠道平均每人每日新增18.08户，为前端线下实体渠道销售人员每人每日新增1.39户的13倍。中国联通和中国电信虽紧跟互联网营销的发展趋势构建了多种多样的互联网营销平台，且取得了较好的成绩，但在获得了新增用户的同时存在客户流失率较高的难题。

再看看目前拥有最多客户的中国移动，其线下实体网点的覆盖份额最多（占42%），社会渠道和现场促销的成本投入较高，但成效一般，像去年中国移动3G定制终端（TD-SCDMA）社会渠道终端的销售份额仅有37.7%。虽拥有官方互联营销平台及各地市短厅、官方微信公众办事厅、应用产品基地（四川音乐基地、浙江阅读基地、苏州游戏基地、广东MM基地、福建动漫基地和上海视频基地），但暂时缺乏完整的B2B互联批发平台。而中国移动MM平台、咪咕音乐、移动和阅读、移动和游戏、移动和动漫等产品应用平台之间更是彼此独立，没有针对用户需求进行细分或组合营销，许多消费者对各基地平台缺乏认知和了解，更少有下载使用。在此看来，中国移动或许更应该从新增多种自有互联网渠道平台、构建和完善与代理商之间合作和信息交换的B2B互联网批发平台，并要按照客户需求优化产品搭配和平台保举模式来开展全渠道转型。

建议：

迎合互联网营销趋势，按照自身实际情况探求全渠道转型之路

对于三家传统通信运营商而言，进行全渠道互联网转型的本色就是要充分利用各种互联网平台来推广产品和业务，缩小营销实物成本、库存成本及人力资源成本，通过互联网后台云系统获取用户需求信息，不停创新产品、重新定价促销、开展宣传推广、开拓市场，从而获得盈利增收和用户发展。传统通信运营商应按照自身的实际情况来探求各自全渠道转型之路，按照上述的现状情况，笔者认为在迎合当前互联网营销趋势下，通过搭建和优化多样化的互联网营销平台，完善渠道成本佣金结构和互联网后台系统，明确用户需求，优化产品搭配营销模式来开展精准营销有利于传统通信运营商的可持续发展。

一、搭建/优化多样化互联网营销平台

纵不雅观互联网营销平台的模式不外乎有B2B2C、B2C和B2B三大类型模式，其中近期发展十分迅猛的O2O和异业联盟方式属于B2B2C这一类型。

B2B2C模式主要是传统通信运营商把产品批发给合作商家（如：拥有大量客户的银行、地铁、中小渠道等），利用合作商家的线上和线下渠道进行销售（或与合作商家自有产品搭配推销），其业务开展流程如下：