如何运用企业网站进行营销
一、网站功能与营销目标
Web站点可以看作是一种介于电子贸易展示和社区跳蚤市场之间的媒体。说它是一种电子贸易展示，是因为Web可以被视为一个巨大的国际性展销大厅，潜在的买主可以随意地进入大厅并拜访有交易可能的销售者。就像一次贸易展销，或许他们只是被动地随处逛逛，欣赏网上的画面和声音，翻看小册子或样品，也可能是有选择地，通过网上交互搜寻自己需求的信息，通过与同行业的与会者对话，积极地找寻特殊的展销摊位，仔细地审视产品，探询更详细的信息，甚至与展销者达成最后交易。说它是一个巨大的跳蚤市场，是因为Web具有开放性、非正式性和交互性的基本特点，是社区与商场的结合。这个市场没有国界，每天24小时营业，各种商品应有尽有，任顾客随时查询、浏览或订货。
因此，企业Web站点是介于直接销售(它对拜访者使用对话方式)和广告(它被设计用来详述产品和提供信息，产生消费意识，但没有交互性)之间的方式。Web站点可能被典型地视为工业营销者搞直销活动的补充，也是向消费者做广告的附加方式。Web站点可以被用以加速和推进买主的购买进程，有利于“顾客”和“潜在顾客”在购买决策过程中的连续性。其步骤是：首先吸引网上冲浪者；然后在那些被吸引的人中与感兴趣的冲浪者保持联系；最后将一部分感兴趣的联系人转变为人机交互的顾客并维系这些顾客。不同的策略与Web站点的设计直接相关——因特网上的公司站点可以在不同的产品生命周期和营销阶段配合实现相应的营销目标。
在产品或服务的开发阶段，可以发现客户的需求，了解竞争对手，利用公司站点进行市场调查，发布新产品信息并利用客户反馈来完善产品和服务。例如，中国太平洋航空公司(Cathay PacificAirlines)使用网站来调查频繁的国际航线的乘客并确定他们对于航线、目的地、机场和飞行的喜好。
在产品或服务的营销阶段，利用公司站点可与新闻媒体和客户等沟通信息，在市场上提高公司及产品形象。例如，Honda(本田汽车)使用网站提供有关其最新模型的详细信息。冲浪者不仅能下载有关最新的Honda汽车的声像，而且通过点击鼠标定向的拖动就能从各个不同的视角领略汽车内外的造型；Guinness(英国产烈性黑啤的品牌)允许“冲浪者”从它的网站上下载最新的电视商品，用作屏幕保护。可以想像，这种与消费者的接近方式能在其心目中建立公司品牌形象的亲和力，因为通过屏幕保护画面提供连续不断的广告信息。
在销售阶段，可以利用公司站点代替或部分代替传统的广告、印刷品等，保证产品的图文介绍的需要，并可以直接进行网上订购交易，降低销售成本。这方面，有许多成功的“网上直销”、“网上商店／超市”、“网上拍卖”的成功例子。
在后期支持阶段，可以利用公司站点处理顾客的投诉、咨询和建议，降低与顾客沟通所需的成本，提高产品的服务水准，如利用电子邮件的自动回复系统提供24小时信息服务。许多软件开发商把他们的Web站点用作供顾客投诉和提供有关产品建议的汇集点。这种做法让顾客有地方出气，并与营销人员正面交流，或许更重要的是，快速地识别和解决普遍发生的问题。
总之，不同的公司可以确立各自不同的营销目标来建立网站的定位并维持网站的存在。
一些常用的公司网站概念可以是：
1．在线商店
如果公司原来主要是通过邮购的方式销售产品或服务，或者公司有很多本地之外的潜在客户可以挖掘，那么，建立“在线商店”是非常合适的，这有助于增加销售量。在线商店通常为访问者提供一份网上售货清单，借助于电子商务软件，客户便可以使用信用卡进行在线订货和购买。从商业模式上看，“在线商店”不同于“网上商城”的概念，后者是为商家出租或免费提供“网络空间”的形式。
2．信息顾问
有很多公司建立网站的目的并不是为了在网上销售产品或服务，而是用网站宣传公司、改进服务以及加强联系。这类网站一般提供有关公司的最新消息、电子邮箱、背景信息，以及符合目标对象特征的其他相关信息、娱乐和各种有用资源。网站提供的信息越是丰富多彩，就越能吸引用户。
3．客户服务
如果公司需要一天24小时提供不间断服务，使用网站是最好不过的了。客户服务型网站为客户解答问题，帮助客户核实定货处理情况，跟踪货物情况，提供联系方式、反馈信息表(在线表格)、网上论坛等多种方式与客户沟通互动。
4．电子杂志
作为客户服务的一种特殊方式，电子杂志(E-zine)是只能在因特网上存在的出版物，通过网站可以就某一特殊问题发送新闻和评论，它好比是俱乐部会员的会刊。客户可以上网站订阅电子杂志，当然也可以退订。
二、基于公司网站的营销策略
1．网上营销与离线营销相结合
离线营销是指传统的、非网络的营销。网上营销要借助于离线的营销资源，并使两者协调一致，相互促进。把公司简介、产品手册、广告和其他营销材料经过调整，组织成网上资源，可以促进公司的商品展销会、公共关系等其他离线活动。反过来，离线的营销和推广活动也会提高顾客对公司网站的访问和使用率，关键在于两者如何整合互动。
2．公司职能部门在网上的职责
网上营销的前景取决于公司对每个职能部门在网上表现的认识。下面是一些典型的职能部门进入网站的职责。
营销部 对整个网站及其大部分的网上内容负责。具体包括网站的总体外观和感觉、公司和联系信息、产品照片和文字描述、价格和购买地点等。
公共关系部 开发一个使新闻界感兴趣的领域，把准备发布的新闻在发给新闻界的同时在网上发布。它应该得到特别的重视。
销售部 Web的全球性使每个人都能立刻获得相同的信息，但由于营销环境的不同，公司不能用同样的方式卖产品给顾客。营销部和销售部应该共同协作来帮助潜在的顾客进入各种各样的销售渠道。
客户服务部 在网站上公布顾客服务的联系信息，并回答一般性的问题。利用网站上的自动邮件列表和其他网上资源，使顾客自己能找到解决问题的方法。鼓励顾客将公司的主页或其他页面制作成书签。
人力资源部 招聘广告应该同能发送个人简历的电子邮件地址一起放在网上。
财务部 把公司的年度报表或相关报表在网上公布。年度报表要真实，这对于上市公司尤为重要。
在所有部门中，营销部应在确定公司网站的工作范围和发展中起主要作用。
3．合理设计网站结构
公司的每一位顾客、供应商、销售商甚至自己的员工，是通过那些他们用得最多的产品和服务来看待你的公司的。因此，对于销售各类产品和服务的公司来说，要合理组织网站资源。一些具体的处理办法是：
区分公司和公司的产品 让网站主页为公司说话，另划一个单独的区域，链接产品的详细信息。
划分公司的市场 不同的市场对公司的兴趣和产品的需求是存在差异的。因此，可以在公司的主页上安排市场的分类或产品的分类链接。
运用独立的网站 如果产品有大批顾客，可以考虑建立一个独立的网站，并与公司网站相互照应。比如宝洁公司就是这样做的。
4．合理组织网站营销信息
组织和创建一个简单的网站是容易的，但当公司的网站变得越来越复杂时，信息就变得难以组织和更新。随着网站的逐步完善，其整体布局和结构可能要不断加以调整，但要对各类信息的作用有一个基本的认识。
新闻稿 在网上营销活动中，要集中精力深入研究，保证新闻稿中的信息正确，而且使它能在公司的网站和网外都能使用。新闻发布要安排在主页第一屏的左边，这对网站形象很有帮助。新闻的内容包括产品开发、展销会计划、公司事件以及管理和营销上发生改变的一些信息。
在线目录 如果目标市场是国际性的，或产品的选择和价格经常发生变动，或完成交易需要大量的“深度”的产品信息，那么，建立一个完善的Web目录是最为有效的方法。有关产品的信息包括产品名称和功能描述、产品的适用对象、使用要求、市场地位、顾客信息、获奖和积极的评论等。
超链接 创建超链接的策略是网站设计的一个重要部分。企业网站的超链接包括新闻界的网站、合作者的网站、行业信息网站、与公司产品配套使用的产品信息的网站、对公司有好评价的网站等。
价格信息 为鼓励顾客购买，公司必须在网上提供产品价格方面的信息。但由于地区经济水平、运输费用、竞争因素等的影响，公司针对不同区域市场的定价可能有所高低，对此顾客从网上可以轻而易举地获悉，从而引起很多问题，如顾客对公司提出尖锐质问，坚持按低价格购买，分销商遭遇尴尬等。对此，公司要研究对策妥善解决。
5．Web的写作风格
夸大其词的营销报道不适合网上的语言表述。企业站点上的写作风格遵循的是一种诚实而又直截了当的风格。但这并不意味着网上写作就一定是枯燥无味。把Web写作当作是向你的一个朋友描述你的公司和产品，而不是当作一种慢动作的电视商业广告。
网站是一种有力的营销媒介。尤其是专业的企业网站门户更是企业在新经济下的一扇门面。致力于网上营销的企业，尤其要重视通过自己的Web站点进行营销。Web站点的建设和功能的完善是一个循序渐进的过程，但如果你不立即采取行动，那么，你的竞争对手将很可能取代你，从网络的发展中获益。
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